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趣头条:Q1月活用户同比增24.2%,正在启动专有内容平台

导语
趣头条从去年第三季度开始,对米读的在线文学内容进行了大量的投资。公司也正在启动自己的专有内容平台。

6月5日,资本邦获悉,趣头条(QTT.US)第一季度净营收为14.12亿元,同比增26.62%;一季度净亏损为5.32亿元,去年同期为净亏损6.88亿元,净亏损有所缩窄。

公司一季度总运营费用为14.63亿元,去年同期为15.37亿元。其中,销售和营销费用为10.75亿元,较去年同期减少17.1%。费用减少的主要原因是公司在优化忠诚计划和流量获取策略方面的改善。

一季度综合平均月活用户(MAU)为1.383亿,同比增长24.2%;综合平均日活用户(DAU)为4560万,同比增长21.5%。

公司预计2020年第二季度净营收将在14.1亿元到14.3亿元之间,同比增长2%至3%。

财报发布后,公司管理层参加了第一季度财报电话会议,以下为问答环节的主要内容:

Q:公司可以阐述一下公共卫生事件对第二季度收入预期的影响吗?尽管在公共卫生事件的大背景下,一季度业绩出现疲软,那么公共卫生事件带来的冲击正在逐渐恢复,而且从互联网行业的角度来说,二季度环比来看是否应该会出现业绩的反弹?

另外,趣头条获得广告收入的影响因素是什么?这是否与第一季度用户获取和参与支出的大幅削减有关?公司可以提供一些主要广告类别贡献的详细分类数据吗?

最后关于收入成本的问题。阅读的内容成本支出似乎将继续占据更大的份额。那么第一季度毛利润率的表现是否将会成为一种新常态,我们可能会看到未来业绩将会承受进一步的压力?

A:对于今年迄今为止广告收入趋势的第一个问题,我认为我们在进入农历新年和公共卫生事件爆发之前确实表现非常出色,对于公司来说,三月和四月的业绩表现是最差的,因为在这个时间段,大多数我们的客户相当保守,但是我们已经看到市场在5月下旬和6月至今开始回暖。但它仍未回到我们在公共卫生事件爆发之前所见的水平,但过去三,四个星期的趋势来看,二季度业绩稳步恢复是很有希望的。另外,公司从去年第三季度开始,对米读的在线文学内容进行了大量的投资。公司也正在启动自己的专有内容平台,这一方针战略是公司从去年下半年开始就已经确认的。

另一个关于阅读内容成本的投入在于公司的宽带流量以及服务器方面,显然我们希望将高质量的内容以视频的方式奉献给我们的用户,所以这意味着公司要加大对基础设施的投入,而且,我们希望使用大数据算法来进行内容推荐,这意味着我们还需要更多的服务器。这恰恰体现了公司将内容和技术视为未来业绩提升的关键要素,我们将继续在这些领域进行投资。还要还需要注意的另一个板块是公司的内容审核小组,该小组将确保我们公司平台内容的合规性。

在广告类别的细分方面,我们看到我们的电商合作伙伴最近对618年中大促活动的强烈需求。在去年第四季度和第一季度,对于我们来说,应用下载是我们的头等门类,因为今年到目前为止,公司在营销和基于用户的扩展方面仍采取更加谨慎的态度和策略,所以应用下载相对较弱。品牌是公司另一个相对薄弱的领域。但是,由于前几年我们在这一领域的曝光度不足,我们在今年第一季度取得了一些突破,例如公司引入了中国移动(CHL.US),百胜中国(YUMC.US)和恒大(03333)等新的广告客户。

所以,品牌营销将是一个我们在未来可以进一步提高盈利水平的领域,但品牌的整体表现差强人意味着,在2020年,这将不会对公司的营收做出显著贡献。所以——但正如公司之前所说的,我们在基于广告方面的强势表现将帮助我们度过这一段困难时期,因为我们的客户正越来越多地寻求直接和更可视化的业绩表现。

总的来说,除了营收增长之外,我们将看到第二季度的非公认会计准则营业利润率比第一季度至少增长10%,这已经比前几个季度已经有了长足的进步。因此,公司认为我们正朝着年初设定的目标迈进,即用户基础和收入在相对平缓地增长,但公司要在今年下半年实现盈亏平衡,所以今年第一季度业绩将不会成为公司新的业绩评判标准。

Q: 公司对米读第二季度及以后有什么指引?

A:至于米读,我们在第一季度和第二季度已经看到了稳定的用户基础和的盈利,因为公司整体采取了使增长和盈利之间更加平衡的方法,这同样也适用于米读。米读的年终目标仍然是1000万DAU(日活跃用户数),并与公司其他部门保持稳定的ARPU(每用户平均收入)。

我们对内容进行了大量投资,特别是我们的专有内容,且将继续在这一领域投资。因为我们相信只有健康的内容生态系统才能长期留住用户,专有平台使我们能够进一步与用户互动,使用实时用户数据进行质量分析,并向作者提供实时反馈。

内容的质量以及作者、内容和读者的正确匹配是任何基于内容业务取得长期成功的关键。因此,米读这个专有程序在不到9个月前推出。正如我们所说,前20部小说中已经有6部是来自米读。从竞争的角度来看,我们看到了字节跳动和百度正在进行的营销攻势,并宣布了几项投资计划。

Q: 想了解一下公司第二季度指引,能具体谈谈4、5、6月同比及环比的变化吗?我们想形成对下半年形成一个更好地的预期。另外,我们该如何考虑社交媒体或其他媒体渠道在从广告商那里获得预算方面的影响?

A: 过去几个季度,公司收入逐步回升。所以,5月下旬的收入比5月上旬预计高出15%。所以,你可能会感觉到收入增长的速度。

关于不同内容形式的广告预算及用户时间,你可以发现,趣头条开始是一个新闻提要应用程序,但最终演变成一个内容聚合器。在趣头条上有各种不同的内容形式,包括视频,我们也有游戏,直播,这有助于我们进一步扩大我们的用户群,也有助于提高我们的ARPU,甚至帮助我们度过第一季度的困难时期。

另外,我们还有两个新的短视频应用,其在5月份DAU的总和接近500万。我们正在进行不同的实验,在不同的领域进行不同的创新,以确保为用户提供他们想要的任何形式的产品。

Q: OCPC系统对广告商的投资回报率有什么改善?OCPC系统是如何改进的,例如,我们每个广告客户的预算或ARPU?我的意思是中国有很多广告公司,他们都在使用OCPX广告系统,像Total和WIPO,Baidu,等等。管理层如何看待OCPC系统与其他竞争性广告平台?

管理层提到要努力逐步改善用户体验,那么该如何看待下半年的整体用户基数增长呢?该如何考虑用户参与度和获取成本?

A: 在上个季度的财报中提到,公司90%以上的广告都是通过OCPC发布的。本季度,近一半的广告都使用了二级OCPC系统,这意味着我们可以为广告的性能提供更详细的可测量结果。这意味着客户可以测量保留率,即他们从公司平台获得的用户的最终性能。

和同行相比,我们起步比较早。我认为,就OCPC的交付百分比以及我们迄今为止所探索的技术而言,我们绝对是一流的公司之一。因此,我们相信以OCPC及OCPX是广告市场,特别是在线广告市场未来的发展方向。

关于用户增长的问题,我们希望采取能够在盈利能力和用户基础扩展之间更平衡的方法。总的来说,我们将继续在内容和技术方面进行长期投资,这对长期成功至关重要。因此,我们可能会持续保持类似的投资水平。但随着下半年收入的增长,毛利率将变得更好,研发占收入的占比也将有所下降。

关于销售和营销费用,在用户获取方面,更好的算法和内容将有助于我们进一步降低用户获取费用。上季度为每位用户每天0.12元人民币,约为两年前峰值水平的一半。我们计划在接下来的几个季度里,将此保持在一个类似的甚至更低的水平。随着公司收入恢复过来,其占收入的百分比也会下降。 我们肯定,在下半年会看到更高的ARPU。

就TAC而言,我们可能会在未来几个季度增加TAC的绝对值,因为今年以来,特别是二月以来,我们一直非常保守。但随着市场开始复苏,我们对提高各方面业务的运营效率更有信心,我们有信心在下半年实现收入和用户增长以及盈亏平衡的目标。因此,我认为尽管绝对值增加了,但流量获取占收入的百分比也会下降。

我们相信,在第一季度非公认会计原则营业毛利率达到27%的基础上,第二季度我们将至少看到10个百分点的改善。如果市场继续复苏,我们将选择更规范的投资方法,我们非常有信心在今年第四季度甚至第三季度实现非公认会计原则盈亏平衡。


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